[摘要]今年“双11”，淘宝保险频道的52家店铺中少有以高收益率产品作为主打，而过往曾出现的“脱光险”等噱头产品几乎没有出现。

今年“双11”，淘宝保险频道的52家店铺中少有以高收益率产品作为主打，而过往曾出现的“脱光险”等噱头产品几乎没有出现。

取而代之的是，多家险企都采用了抽奖送iPhone6、送集分宝、保单打折等营销手段。

今年“双11”落幕，和去年“硝烟弥漫”、高收益产品占尽风头的保险“双十一”所不同的是，今年各家险企均在探索互联网保险发展的新路。在一年来的强化规范下，互联网保险正在经历创新转型，险企更注重官网和移动渠道，并通过产品场景化以适应特定投保需求，关注产品保障功能的实现。

淘宝理财险冷清

过去两年的“双11”中，“投资门槛一千元”、“预期收益率6%”、“保本7%”等字眼抢占了淘宝保险各个重要位置，同时预期收益率屡创新高，而投资门槛却越来越低。在新的监管导向下，上述热闹情况今年没有出现。

在今年双11，淘宝保险频道的52家店铺中少有以高收益率产品作为主打，而过往曾出现的“脱光险”等噱头产品几乎没有出现。

取而代之的是，多家险企都采用了抽奖送iPhone6、送集分宝、保单打折等营销手段。

对推高收益率产品进行火拼素来不感冒的中国平安，旗下的平安养老推出一款预期收益率为7%的保险理财产品。该产品全称为“平安养老富盈人生养老保障托管产品”，是一款养老保障管理基金，认购门槛为1000元，产品存续期限为365天，产品成立后到期日前不可赎回。

此外，淘宝的理财保险也仅剩几家在售，昆仑健康推出的“存乐长期护理保险(万能型)”预期收益率为6%。前海人寿的“聚富二号”预期收益率也有5 .3%。而招商信诺推出的“稳得利两全保险分红险理财保险”五年累计预期收益率为25%。

北京一位险企高管对南都记者解释称，保监会此前曾集中对高收益率保险产品和噱头性质的保险产品进行集中整顿，但监管层的态度尚不明朗，因此许多险企都持观望态度。今年电商平台并没有针对理财型保险的促销活动，这是险企缺席“双十一”的原因。

此前，由于涉及产品销售规范问题，国华人寿、珠江人寿和弘康人寿都遭停止网销业务。而国华人寿和珠江人寿都是去年“双11”销售高收益率产品的主力军。截至目前，上述3家险企的淘宝店已暂停运营两个多月。其中一家的公司高管表示，“我们的整改材料已交上去了，但是保监会至今还没有批复”。

高收益保险回归官网

在主要的网络渠道受限之后，为了获得实实在在的客户，保险公司今年对官网的重视程度明显高于往年。去年抢足风头的高收益理财型保险产品在今年纷纷转战自身官网平台。

中国人寿在其官网平台上推出了养老保障管理产品，宣传的预期收益率也高达7%，产品管理人为中国人寿养老保险股份有限公司。产品在11日9时开售，原定2亿元的发售额度在不到20分钟时间内被抢购一空。此后，国寿养老对首期产品再追加3亿额度，下午2点再次开放发售后，不到15分钟再次售罄。

“预期6%年化收益率的理财险，高收益、妥妥的。”南都记者在生命人寿的官网上看到，该产品再次以万能险的形式打造高收益，资金起始门槛从去年的1000元调高至5000元。此外，今年这款产品承诺零初始费，但是要求必须至少持有三年，退保时才无手续费，而去年多款产品都是打着一年后退保无任何费用损失的旗号。

转向保障类产品

和高收益风光不再对应的还有，保障类产品的回归。据了解，今年“双十一”，用户可以购买到价格优惠的健康险、车险、财产险和其他创新险种，如天猫商家的限时到货险等。

有互联网保险公司透露，从理财型保险向保障保险的转型是必然趋势。

在淘宝保险“双十一”专场，多家保险公司亮出车险、健康险和财产险等产品，据记者了解，平安保险的官方旗舰店今年“双十一”热销的产品包括养老险产品、车险以及非机动车辆保障险三款，总成交额超过2亿元。

互联网保险的创新转型没有停止。在淘宝上的保险专场中，天猫医药馆联合淘宝保险推出了“天猫医药险”，成为试水全程在线医疗模式的保险产品。投保人可通过电话完成诊疗，根据医生的诊疗判断转到天猫医药馆购药，随后获得保险公司的全额购药费用理赔和相关重疾保障。前述业内人士表示，这类保险产品体现互联网保险借助场景化坐实保障的发展方向。围绕网购、健康医疗、电子产品、信息安全等开发的保险产品，成为目前创新焦点。

未来深耕移动端

手机客户端的超四成交易额无疑是今年阿里“双十一”的一大亮点，保险公司也加大探索力度。

以往保险公司在微信平台上设置自己的订阅号或服务号，主要功能以宣传、交流、沟通等服务功能为主，顶多可以查询保单情况，自今年1月份太平洋在微信平台首推有支付功能的服务平台后，多家保险公司相继开通，这也算是保险公司在手机客户端过的第一个“双十一”。

以阳光保险为例，其推出的系列活动有完整的手机版，所有活动内商品都可以通过手机购买，所有的抽奖活动也可以通过手机端实现，产品也多以重疾险、意外险等为主。

上述泰康人寿内部人士向记者透露，自泰康保险手机端实现支付功能后，手机端的访问量几乎都在万次左右，实际销售量在上涨，但相比PC端依旧占比较小。

险企互联网金融创新中心内部人士强调，手机端肯定会是未来保险业必须深耕的一大渠道，虽然目前网销保费在全行业保费中的占比不足2%，但若乐观预期，在今后五年的发展中，手机端的保费占比能达到网销总保费的20%到30%。

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险企布局明年“开门红”

分红险与万能险或仍是主力

今年“双十一”刚过，不少险企将精力都投在明年的“开门红”了。根据南都记者获悉，多家大型寿险公司制定2015年开门红的作战计划，部分公司四季度的重点工作之一就是备战开门红。

“一般来说，大公司开门红(前3个月)保费目标可以达到全年保费的30%- 40%，1月份的任务比重会偏大。”某外资寿险公司个险业务负责人称，开门红的任务计划与全年业绩挂钩，保险公司会在今年实现保费规模与来年全年保费目标的基础上，结合行业所处金融市场环境，综合制定出开门红的任务目标。亦有业内人士称，甚至有开门红的3个月“贡献”50%全年保费的公司。

“现在不少公司都在增员、培训，以备明年的新战役。”一位了解寿险公司业务推进节奏的资深人士表示。

“大型寿险公司依然很重视开门红期间所实现的规模保费，无论这些保费是通过保障型业务还是理财型业务实现的。”上述保险人士表示，不过，外资寿险公司仍对“开门红”相对冷淡，也相对理性，主打产品仍偏保障，节奏也相对中资公司偏慢。

回首2014年开门红，尽管其是2013年8月普通型寿险产品费率改革后的首个开门红，不少险企都推出保障型的费改新产品，但多数险企并未将费改新产品作为主打，而是选择了预定利率2.5%的分红型产品配合万能险的组合计划产品作为主打。从目前各险企的情况看，2015年开门红产品尚未有新型产品形态。

而从保费上看，寿险业务复苏强劲。2014年1月份，人身险公司实现原保险保费收入2590亿元，较2013年同期值(为1377亿元)几乎翻番。且由于多数大型公司已达成开门红业绩目标，2月份起就明显放缓了推动节奏。2014年1- 3月的人身险公司仍实现原保费5144万元，较2013年同期增长44%。

某寿险公司产品部人士分析，这源自于债券收益率的上升和投资渠道的放开，使寿险行业能够向客户提供更有竞争力收益的产品。比如在银保方面，较多寿险同业侧重于预定利率较高的趸交产品；而在个险渠道，尽管分红型产品的预定利率仍为2.5%，但大部分公司将把产品相结合以增加对客户的收益。

(南方都市报)